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消費社會背景下的廣告文化批判（1）
作者：佚名 時間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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◎陳翔
內容提要
本文認為：消費社會角度批判，廣告文化在功能上是一種促進銷售的消費文化，在生產方式上是一種文化工業(yè)商品，在文本內涵上是一種次生平面 文化，在傳播方式上是一種大眾文化，它受到商品邏輯的深刻制約，反過來以商品邏輯瓦解社會價值的正常結構和秩序，并在與媒介的惡意同謀中，持續(xù)而廣泛地干擾媒介傳播，刺激消費社會以及社會文化負面發(fā)展。
農耕社會和前工業(yè)社會，是一種“生產化”的社會模型，制造物質、獲得物質成為人類文明的主題。后工業(yè)時代科技超常態(tài)“爆炸”，物質生產力呈幾何級數增長。人類逐漸擺脫“為生存而掙扎”的危機時代，傳統(tǒng)的以“生產”為中心的社會轉變到以“消費”為中心的社會，［1］消費物質入主人類文明。在傳統(tǒng)社會，消費中心一直被上流階層有限占有，消費程度的大小便成為社會的一個差等結構的象征�？萍及严M從稀缺資源擴張成一種社會剩余物，消費便平民化、大眾化。
事物有一個規(guī)律叫物極必反。社會對消費的用盡其極或過分崇拜，勢必導致消費墮落。傳統(tǒng)社會對消費有限占有，一方面制造了社會貧富和階層懸殊，另一方面卻在生存競爭中規(guī)范了文明的有序性。而消費社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的，［2］消費充分強化了物對人的支配性和人對物的依附性，消費意義上的“平衡”就開始異化：消費社會是對消費品賦予過分價值的社會，趨向于把消費品不僅當作一切經濟活動的最終目的， 而且作為最大的利益，整個經濟、社會和文化制度被一種消費物質商品的動力所支配和滲透。［3］法國社會學家波德里亞（Jean Baudrillard）認為：消費不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產活動相對的對于產品的吸收和占有，現代社會的“消費”是一種“能動的關系結構”，其對象不僅是那些被消費的物品，而且還包括針對著消費者周圍集體和周邊世界的意義；“消費”是一種“整體性的反應”，而一個社會的文化就是建立在這樣一種整體性的反應之上 。［4］消費開始控制社會，成為一種完全的生活方式，受市場因素支配和影響的一個特定的文化領域。［5］從人與物的關系來探討消費社會就有些表象化，消費已經演化成文化意識形態(tài)：以一個占主導地位的觀念或認識世界的方法，在消費利益原則驅動下，強加給他人，并使其不加批判地全盤接受，從而形成一種因果互動的文化意識。這就是消費文化。
具體闡釋消費文化，包括兩個視角：一、“快樂主義”；二、“后現代主義”。“快樂主義”視角發(fā)源于英國“伯明翰當代文化研究中心”，認為消費文化是一種快樂活動和浪漫倫理。該中心對消費文化的價值判斷為中性，但其揭示出消費文化的娛樂化、物質化，反證了消費社會對文化立場的喪失�！昂蟋F代主義”視角發(fā)源于批判學派波德里亞和詹明信（Jameson）等人。他們認為：在后現代社會，消費不再是工具性活動， 而是符號性活動；消費越來越涉及失去了固定“所指”的、“自由的”和“被解放了的”“能指”，成為“對符號進行操縱的系統(tǒng)性的行為�！焙蟋F代主義的本質就是“解構”，在“去中心”、“不確定”中建構一種“多元化”的精神放逐范式。后現代主義的“膚淺”、“缺乏深度”和“平庸”同它所積極倡導的“去中心”（decentring）是緊密聯系的。［6］從消費文化角度探討后現代主義，后現代主義就是在對知識的權力性、話語的欲望性、語言的暴力性的深刻揭露中，“撕下一切假面具”，建立了商業(yè)的邏輯和欲望的合法性。［7］
與消費文化趨同的是大眾文化。大眾文化作為一種生于城市工業(yè)社會、消費社會的文化形態(tài)，是以大眾傳媒為載體，并以城市大眾為對象的復制化、模式化、批量化、類像化、平面化和普及化的流行文化，［8］它具有四個文化特征：一、沒有深度； 二、無歷史，即時；三、無時間，它集中關注把文化意義的碎片在空間中組織起來；四、把世界理解成一種技術意義上的實體，而不是一種自然意義上的實體，是一個電腦網絡，而不是一個生態(tài)平衡圈。［9］大眾文化以傳媒為中介，以物態(tài)消費為內涵，一方面?zhèn)鞑サ臄U散效應助長了大眾文化的影響力，另一方面以商品的形式受制于市場經濟的供求法則， 大眾文化向程式文化、膚淺文化和感官文化沒落為消費社會所趨。
廣告文化是消費文化的分支，它與媒介互為載體，借助媒介的傳播效力而壯大起來。隨著消費社會全面成型，廣告文化的功利性與消費文化的物質性就達成價值契合，理所當然在消費文化中扮演核心角色，同時也刺激消費社會向深層次推進，構建霸權話語，對消費社會進行權力支配。廣告文化一旦入主消費社會的文化語境，消費社會的最終目的--把消費者充分調動起來，對于一切需求實行一種心理上 的壟斷，從而使消費方面的一致與生產方面的完全控制達到完美的統(tǒng)一［10］——就指日可待了。消費社會也自然滑入廣告文化的預設軌跡。